本书理论与实践相结合，注重针对性、可操作性，突出了学科新发展。以学生为中心，注重实践能力的培养。
全书共16章，包括市场营销与市场营销学，市场营销管理哲学及其贯彻，市场营销环境分析，消费者市场，组织市场，市场调研与预测，市场发展战略，市场竞争战略，目标市场战略，产品策略，产品生命周期和新产品开发策略，定价策略，分销策略，沟通与促销策略，营销计划、执行与控制，营销发展与创新。贯穿以大量的图表和精心选择的案例，这些案例大多是管理咨询和企业实际工作中的实践总结；运用营销管理专题研讨和案例分析等形式，帮助读者开拓营销管理思维，提高解决问题的能力。为方便教学，本书另配有电子教案，供选择本书作为教材的老师免费下载使用。

第1章 市场营销与市场营销学 1
1.1 市场和市场营销 1
1.1.1 市场及其相关概念 1
1.1.2 市场营销的含义 3
1.1.3 市场营销的相关概念 5
1.1.4 市场营销与企业职能 6
1.2 市场营销学的产生和发展 7
1.2.1 市场营销学的形成 7
1.2.2 市场营销学的发展 8
1.2.3 市场营销学的“革命” 9
1.2.4 市场营销学在中国的
传播和发展 10
1.3 市场营销学的相关理论及
基本内容 11
1.3.1 市场营销学的相关理论
基础 11
1.3.2 宏观与微观市场营销学 12
1.4 研究市场营销学的意义和
方法 13
1.4.1 面对21世纪的营销挑战 13
1.4.2 市场营销与经济发展 14
1.4.3 市场营销学的研究方法 15
本章小结 17
关键词 18
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻 19
2.1 市场营销管理哲学及其演进 19
2.1.1 市场营销管理哲学 19
2.1.2 以企业为中心的观念 20
2.1.3 以消费者为中心的
观念——市场营销观念 22
2.1.4 以社会长远利益为中
心的观念 23
2.1.5 传统营销观念与现代营
销观念的区别 24
2.2 顾客满意 25
2.2.1 顾客满意的含义 25
2.2.2 顾客让渡价值 25
2.2.3 实现顾客满意的途径 26
2.3 发展市场营销组合 28
本章小结 29
关键词 30
第3章 市场营销环境分析 31
3.1 市场营销环境概述 31
3.1.1 营销环境的含义 31
3.1.2 营销环境的特征 32
3.2 市场营销宏观环境分析 33
3.2.1 自然环境 33
3.2.2 人口环境 35
3.2.3 经济环境 36
3.2.4 政治法律环境 38
3.2.5 技术环境 40
3.2.6 社会与文化环境 41
3.3 市场营销微观环境分析 42
3.3.1 企业 42
3.3.2 供应商 43
3.3.3 营销中介 43
3.3.4 顾客 43
3.3.5 竞争者 44
3.3.6 公众 45
3.4 市场营销环境分析与营销
对策 46
3.4.1 市场机会和威胁分析 46
3.4.2 企业的营销对策 48
本章小结 49
关键词 49
本章小结 50
第4章 消费者市场 51
4.1 消费者市场特点 51
4.1.1 消费者市场的含义 51
4.1.2 消费者市场的特点 52
4.1.3 消费者市场的购买对象 52
4.2 影响消费者购买行为的因素 54
4.2.1 文化因素 54
4.2.2 社会因素 57
4.2.3 个人因素 59
4.2.4 心理因素 60
4.3 消费者购买决策过程 62
4.3.1 购买决策参与者 62
4.3.2 消费者购买行为类型 63
4.3.3 消费者购买决策过程 64
本章小结 66
关键词 66
第5章 组织市场 67
5.1 产业市场 67
5.1.1 产业市场的特点 67
5.1.2 产业购买决策的参与者 69
5.1.3 产业购买者的行为类型 70
5.1.4 影响产业购买者决策
的主要因素 70
5.1.5 产业购买者的决策过程 72
5.2 中间商购买行为 73
5.2.1 中间商购买行为的类型 74
5.2.2 中间商购买决策 74
5.3 政府采购 74
5.3.1 政府采购的基本概念 75
5.3.2 政府采购的基本原则 75
5.3.3 政府采购方式 76
5.3.4 招标程序 77
本章小结 83
关键词 84
第6章 市场调研与预测 85
6.1 营销信息系统与营销调研 85
6.1.1 现代营销信息的重要性 85
6.1.2 营销信息系统的概念、
构成 86
6.2 营销调研概要 87
6.2.1 营销调研的概念 87
6.2.2 营销调研的原则和程序 87
6.2.3 营销调研的内容 88
6.2.4 营销调研的类型 89
6.3 营销调研方法 90
6.3.1 获取第二手资料 90
6.3.2 搜集第一手资料 91
6.4 调查问卷的设计与运用 97
6.4.1 调查问卷设计概述 97
6.4.2 调查问卷的基本结构 98
6.4.3 调查问卷设计的过程及
应注意的问题 98
6.5 抽样调查与调研资料分析 103
6.5.1 样本调查概述 103
6.5.2 抽样调查 103
6.5.3 营销调研的误差与偏差 104
6.5.4 营销调研资料分析 105
6.6 市场需求与预测 108
6.6.1 市场需求 108
6.6.2 市场预测 108
6.6.3 市场需求预测的主要
方法 109
关键词 114
本章小结 114
第7章 市场发展战略 116
7.1 企业战略与市场发展战略 116
7.1.1 企业战略的理解 116
7.1.2 企业战略的层次性 117
7.1.3 市场发展战略与企业
战略 118
7.1.4 市场发展战略的特征 119
7.2 市场发展战略的制定 121
7.3 市场发展战略分析 123
7.3.1 稳定战略 123
7.3.2 增长战略 125
7.3.3 收缩战略 127
关键词 128
本章小结 129
第8章 市场竞争战略 130
8.1 竞争者分析 130
8.1.1 发现竞争者 130
8.1.2 识别竞争者的目标和
战略 131
8.1.3 估计竞争者的市场反应 133
8.1.4 选择企业应采取的对策 134
8.2 基本竞争战略 135
8.2.1 成本领先战略 135
8.2.2 差异化战略 136
8.2.3 集中化战略 137
8.3 市场竞争地位与市场竞争 137
8.3.1 市场领先者的战略 138
8.3.2 市场挑战者战略 140
8.3.3 市场跟随者战略 142
8.3.4 市场补缺者战略 143
关键词 144
本章小结 145
第9章 目标市场战略 146
9.1 市场细分 146
9.1.1 市场细分的概念 147
9.1.2 市场细分的意义 147
9.1.3 市场细分的依据 148
9.1.4 市场细分的程序和方法 150
9.2 目标市场选择 152
9.2.1 评估细分市场 152
9.2.2 目标市场的选择 154
9.2.3 目标市场战略 155
9.2.4 选择目标市场战略的
条件 156
9.3 目标市场定位 157
9.3.1 市场定位的含义 158
9.3.2 市场定位的步骤 158
9.3.3 市场定位的方法 160
9.3.4 市场定位战略 161
关键词 164
本章小结 164
第10章 产品策略 165
10.1 产品整体概念 165
10.1.1 产品整体概念 165
10.1.2 产品整体概念的意义 166
10.2 产品结构 168
10.2.1 产品结构分析方法 168
10.2.2 产品结构的合理性 170
10.3 产品组合策略 171
10.3.1 扩展策略 171
10.3.2 缩减策略 171
10.3.3 产品延伸策略 171
10.4 品牌策略 173
10.4.1 品牌及整体含义 173
10.4.2 品牌整体含义 174
10.4.2 品牌资产 175
10.4.3 品牌资产管理 176
10.4.4 品牌策略 181
本章小结 190
关键词 191
第11章 产品生命周期和新产品开发
策略 192
11.1 产品生命周期的含义及各
阶段特征 192
11.1.1 产品生命周期的含义 192
11.1.2 产品生命周期特征 193
11.1.3 特殊的产品生命周期 194
11.2 产品生命周期各阶段的
判断 194
11.3 产品生命周期各阶段的
营销策略 195
11.3.1 导入期的营销策略 195
11.3.2 成长期的营销策略 196
11.3.3 成熟期的营销策略 197
11.3.4 衰退期的营销战略 198
11.4 产品生命周期的评价及
意义 199
11.5 新产品开发战略 200
11.5.1 新产品开发的必要性 200
11.5.2 新产品开发的过程 201
11.5.3 新产品开发的战略
选择 203
11.5.4 新产品开发与工业
设计 204
11.5.5 新产品扩散 205
本章小结 210
关键词 210
第12章 定价策略 211
12.1 影响定价的基本因素 211
12.1.1 定价目标 211
12.1.2 市场需求 212
12.1.3 产品成本 214
12.1.4 竞争者的产品和价格 216
12.2 定价方法 220
12.2.1 成本导向定价法 220
12.2.2 需求导向定价法 223
12.2.3 竞争导向定价法 224
12.3 定价策略 225
12.3.1 新产品定价策略 225
12.3.2 价格折扣和折让策略 226
12.3.3 心理定价策略 227
12.3.4 地区定价策略 228
12.3.5 差别定价策略 229
12.3.6 产品组合定价 230
12.4 价格变动与企业对策 232
12.4.1 企业降价与提价 232
12.4.2 顾客对企业变价的
反应 232
12.4.3 竞争者对企业变价
的反应 232
12.4.4 企业对竞争者变价
的反应 233
关键词 234
第13章 分销策略 235
13.1 分销渠道的功能和类型 235
13.1.1 分销渠道的含义 235
13.1.2 分销渠道的功能 236
13.1.3 分销渠道的类型 236
13.2 分销渠道策略 239
13.2.1 分析顾客的服务需求 239
13.2.2 影响渠道设计的主要
因素 240
13.2.3 渠道方案 241
13.2.4 渠道方案的评估 243
13.3 分销渠道管理 244
13.3.1 激励渠道成员 244
13.3.2 控制渠道成员 245
13.3.3 评估渠道成员 246
13.3.4 渠道冲突管理 247
13.3.4 渠道的调整 249
13.4 中间商 250
13.4.1 批发商 251
13.4.2 零售商 254
本章小结 263
关键词 264
第14章 沟通与促销策略 265
14.1 沟通与促销综述 265
14.1.1 营销沟通 265
14.1.2 基于沟通的促销策略 266
14.1.3 促销组合 268
14.2 广告策略 270
14.2.1 广告的含义和功能 270
14.2.2 广告促销方案的制定 271
14.3 人员推销策略 280
14.3.1 人员推销及其特点 280
14.3.2 企业的人员推销决策 280
14.3.3 人员推销的步骤及
策略 283
14.4 销售促进策略 285
14.4.1 销售促进及其适用性 285
14.4.2 销售促进的实施 286
14.5 公共关系 289
14.5.1 公共关系的要素及
特征 289
14.5.2 公共关系的实施 290
14.5.3 营销危机及企业
公共关系应对策略 293
14.6 整合营销传播 296
14.6.1 整合营销传播的产生 296
14.6.2 整合营销传播的核心
思想 297
14.6.3 整合营销传播的内容 298
本章小结 302
关键词 303
第15章 营销计划、执行与控制 304
15.1 市场营销管理 304
15.1.1 市场营销管理 304
15.1.2 市场营销管理的
一般过程 305
15.2 营销组织 307
15.2.1 营销部门的演变 307
15.2.2 营销部门的组织形式 308
15.2.3 营销部门同其他业务
职能部门之间的关系 312
15.3 营销计划的制定 314
15.3.1 营销战略的制定 314
15.3.2 营销策略的制定 315
15.4 营销计划的执行和控制 319
15.4.1 营销计划类型 319
15.4.2 执行市场营销计划 319
15.4.3 控制市场营销计划 321
15.4.4 市场营销审计 323
本章小结 326
关键词 327
第16章 营销发展与创新 328
16.1 创新与营销创新 328
16.1.1 创新概念的产生与
发展 328
16.1.2 营销创新 329
16.2 市场营销理论的发展与
创新 331
16.2.1 营销理论发展创新的
回顾 331
16.2.2 4P′s、4C′s、4R′s
三者关系浅析 333
16.3 营销创新类别 334
16.3.1 观念创新 335
16.3.2 组织创新 339
16.3.3 产品创新 339
16.3.4 人才创新 344
16.4 营销创新方法 344
16.4.1 事件营销 344
16.4.2 网络营销 347
16.4.3 体验营销 352
16.4.4 零库存营销 352
16.4.5 定制营销 352
16.4.6 数据库营销 353
16.4.7 直接营销 354
16.4.8 消费者创新 354
本章小结 355
关键词 356
主要参考书目 357